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不同類別的網(wǎng)站運(yùn)營的工作完全不同
發(fā)布時間:2016-05-27 00:51:48

 網(wǎng)站運(yùn)營中我們需要看看新用戶注冊轉(zhuǎn)化率,新用戶數(shù),活躍用戶數(shù),流失用戶數(shù),用戶訂單,等指標(biāo)。看看各渠道過來的流量、以及流量的質(zhì)量(如停留時間,訪問區(qū)域,等等)定計劃的邏輯與實(shí)際運(yùn)營的情況作比對,把其中的經(jīng)驗(yàn)用于下一次的計劃制定尋找新的解決方案。

考慮到很多人可能都只接觸過運(yùn)營的某一個或某幾個分支,甚至是完全還沒有接觸過運(yùn)營,所以,為了幫助大家更好地建立起對“運(yùn)營”這件事的全面理解,我們在 “認(rèn)知運(yùn)營”這個部分的第一篇連載,就帶著大家一起來逐次了解一下各類五花八門的運(yùn)營崗位和各種不同類型的互聯(lián)網(wǎng)公司內(nèi),運(yùn)營崗要關(guān)注和要做的事情有些什么不同吧。

 

網(wǎng)站運(yùn)營工作

 
一、經(jīng)典意義上的4大運(yùn)營職能分支有些什么差異和聯(lián)系?
 
二、一些特定的運(yùn)營崗位及其工作職責(zé);
 
三、不同類型的產(chǎn)品,運(yùn)營端需要關(guān)注和要做的事,有些什么不同。
 
一、經(jīng)典意義上的4大運(yùn)營模塊
 
就目前而言,互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)相對比較有一致共識的4大運(yùn)營職能劃分,是內(nèi)容運(yùn)營、用戶運(yùn)營、活動運(yùn)營和產(chǎn)品運(yùn)營。就這4大模塊要做的事情,我粗略解釋一下。
 
1.   內(nèi)容運(yùn)營
 
內(nèi)容運(yùn)營這樣一個分支,其實(shí)核心要解決的問題是:圍繞著內(nèi)容的生產(chǎn)和消費(fèi)搭建起來一個良性循環(huán),持續(xù)提升各類跟內(nèi)容相關(guān)的數(shù)據(jù),如:內(nèi)容數(shù)量、內(nèi)容瀏覽量、內(nèi)容互動數(shù)、內(nèi)容傳播數(shù)……等等。
 
因而,內(nèi)容運(yùn)營這個模塊下要關(guān)注和解決的問題可能包括了以下問題中的一個或多個——
 
1.我的內(nèi)容基礎(chǔ)屬性是什么?(文字?圖片?音頻?)需要具備何種調(diào)性?(逗比搞笑?段子八卦?深度評論?一手資訊?文藝暖心?)內(nèi)容從哪里來?(UGC?PGC?)
 
2.我的內(nèi)容如何組織和展現(xiàn)?(專題?列表?分類導(dǎo)航?字體?字號?行距?段距?)
 
3.如何在已有基礎(chǔ)上做出用戶更喜歡看的內(nèi)容?(內(nèi)容策劃?內(nèi)容選題?內(nèi)容如何借勢熱點(diǎn)事件和人物?)
 
4.我現(xiàn)有的內(nèi)容如何能夠更容易、更高頻地被用戶所消費(fèi)?(內(nèi)容標(biāo)題怎么寫?好內(nèi)容如何推送給用戶?推送頻次如何?推送手段有哪些?EDM?站內(nèi)信?Push?)
 
5.我的內(nèi)容生產(chǎn)如何可以具備持續(xù)性?(做活動?稿費(fèi)?用戶激勵機(jī)制?其他利益交換?)
 
6.如何更好地引導(dǎo)用戶來與我的內(nèi)容發(fā)生互動甚至傳播內(nèi)容?(制造話題?討論氛圍引導(dǎo)?傳播機(jī)制設(shè)計?)
 
2.   用戶運(yùn)營
 
跟內(nèi)容運(yùn)營相似,所謂用戶運(yùn)營這樣一個分支,其實(shí)核心要解決的問題,也是圍繞著用戶的新增-留存-活躍-傳播以及用戶之間的價值供給關(guān)系建立起來一個良性的循環(huán),持續(xù)提升各類跟用戶有關(guān)的數(shù)據(jù),如:用戶數(shù)、活躍用戶數(shù)、精英用戶數(shù)、用戶停留時間……等。
 
所以,用戶運(yùn)營要關(guān)注的問題可能包括了以下問題中的一個或多個——
 
1.我們的用戶該從哪里來?(微博?豆瓣?廣告?BD合作?線下地推?人肉?現(xiàn)有用戶傳播?)如何落實(shí)?(BD?付費(fèi)?渠道建設(shè)?產(chǎn)品機(jī)制設(shè)定?)
 
2.用戶來了之后,我們?nèi)绾谓⒑途S護(hù)我們跟用戶間的關(guān)系?(多互動?多要反饋?多送禮品?多幫用戶解決實(shí)際問題?)
 
3.如何讓愿意留在這里玩的用戶更多?(分析數(shù)據(jù)?關(guān)注留存?提升留存?關(guān)注活躍?拉升活躍?用戶積分體系設(shè)計?用戶激勵體系設(shè)計?)
 
4.當(dāng)用戶量慢慢多起來比如達(dá)到幾百萬的時候,如何增強(qiáng)我對整個用戶生態(tài)的影響力和掌控力?(如何對用戶進(jìn)行分類?針對每類用戶我們應(yīng)該如何服務(wù)和管理?怎樣讓不同類型的用戶之間產(chǎn)生價值關(guān)系?如何構(gòu)建起一個良性可掌控的站內(nèi)用戶模型?)
 
5.用戶如果出現(xiàn)流失怎么辦?(分析流失原因?建立流失預(yù)警機(jī)制?召回?放棄?)該如何召回?(召回策略?EDM?短信?Push?)
 
3.   活動運(yùn)營
 
至于活動運(yùn)營,核心就是圍繞著一個或一系列活動的策劃、資源確認(rèn)、宣傳推廣、效果評估等一系列流程做好全流程的項(xiàng)目推進(jìn)、進(jìn)度管理和執(zhí)行落地。一個活動運(yùn)營,必須事先明確活動的目標(biāo),并持續(xù)跟蹤活動過程中的相關(guān)數(shù)據(jù),做好活動效果的評估。
 
其實(shí),活動是一種再常見不過的運(yùn)營手段,也是一個合格的運(yùn)營必須要掌握和熟練運(yùn)用的一種手段。往往在我們做內(nèi)容運(yùn)營和用戶運(yùn)營的過程中,也必不可少的會涉及到很多活動。所以其實(shí),單獨(dú)把“活動運(yùn)營”設(shè)為一個獨(dú)立崗位的互聯(lián)網(wǎng)公司,其實(shí)并不是特別多。
 
基本上,一個公司可能會專門設(shè)置出來一個“活動運(yùn)營”崗的典型場景,可能僅有兩種——
 
a.該公司對“活動”的定位較高,會定期通過一些中大型的活動來拉升某些核心數(shù)據(jù)或是宣傳公司品牌,而活動的策劃設(shè)計、執(zhí)行確認(rèn)等也通常比較復(fù)雜,需要專門有人來主Hold和跟進(jìn)(類似支付寶集五福這樣的活動,就很復(fù)雜);
 
b.該公司用戶已有一定用戶體量,為了做好用戶的維系,需要定期策劃和落地一些活動。又或該項(xiàng)業(yè)務(wù)本身就需要持續(xù)不斷的活動來助推(好比電商網(wǎng)站,淘寶天貓等各種定期購物節(jié))。
 
4.   產(chǎn)品運(yùn)營
 
所謂產(chǎn)品運(yùn)營,其實(shí)要做的事情,就是通過一系列各式各樣的運(yùn)營手段(比如活動策劃、內(nèi)外部資源拓展和對接、優(yōu)化產(chǎn)品方案、內(nèi)容組織等等),去拉升某個產(chǎn)品的特定數(shù)據(jù),如:裝機(jī)量、注冊量、用戶訪問深度、用戶訪問頻次、用戶關(guān)系對數(shù)量、發(fā)帖量……等等。
 
所以,一個真正意義上的“產(chǎn)品運(yùn)營”,其實(shí)是一個綜合能力比較均衡,既熟悉各類運(yùn)營手段,又熟悉產(chǎn)品,甚至能夠自己完成一些產(chǎn)品方案的人。
 
對于一家互聯(lián)網(wǎng)公司,會設(shè)置一個“產(chǎn)品運(yùn)營”崗位的場景,以下兩種情況是比較典型的——
 
a.一個比較成熟的產(chǎn)品新上了一個分支功能,在一段時間內(nèi)需要一個人對接協(xié)調(diào)各種資源,干好各種活,對該功能相關(guān)產(chǎn)品數(shù)據(jù)負(fù)責(zé)(如新浪微博上線了一個“微群組”功能);
 
b.一個中早期的互聯(lián)網(wǎng)公司,不需要對運(yùn)營劃分得那么復(fù)雜,就是需要有一個人啥都至少會點(diǎn)兒,啥都能干,還能把產(chǎn)品養(yǎng)活起來,所以ta就成了“產(chǎn)品運(yùn)營”……
 
二、一些特別的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營崗位
 
但事實(shí)上,在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中,“運(yùn)營”崗位的構(gòu)成遠(yuǎn)遠(yuǎn)要復(fù)雜很多。有一些崗位是以上3大模塊的細(xì)分職能(如“編輯”之于內(nèi)容運(yùn)營),但也同時有很多崗位,可能甚至很難被歸類到上面提到的三大模塊中去。
 
所以在此,我們提出來一些典型比較常見的特殊崗位,對其主要工作職責(zé)進(jìn)行一些解讀,以便讓你對于各種運(yùn)營從業(yè)者們當(dāng)前的工作內(nèi)容有更直觀的了解。
 
1.   新媒體運(yùn)營
 
這是隨著近幾年微博、微信公眾號等社會化媒體、自媒體平臺興起后逐漸熱門起來的一個崗位,它的主要工作職責(zé)包括——新媒體賬號的內(nèi)容維護(hù)、粉絲關(guān)注數(shù)增長、粉絲維護(hù)、活動策劃、外部合作對接(如聯(lián)合活動、互推)等。
 
2.   App商店運(yùn)營
 
主要工作職責(zé)包括:跟各種應(yīng)用商店間進(jìn)行對接,完成APP發(fā)布、上架等的全流程,做好APP在應(yīng)用商店的ASO,與各應(yīng)用商店的負(fù)責(zé)人建立良好關(guān)系,對各應(yīng)用商店渠道的推廣資源和推廣形式(如專題、付費(fèi)推廣位、節(jié)日活動、限免、首發(fā))熟悉,甚至是對于每個渠道的用戶構(gòu)成、推廣效率等等都要做到爛熟于心,以便產(chǎn)品有推廣投放需求時可以更好制定推廣方案。
 
3.   SEO/SEM運(yùn)營
 
SEO的主要工作職責(zé)包括:研究搜索引擎(如百度、360等)的搜索結(jié)果抓取&排序規(guī)則,制定相關(guān)搜索關(guān)鍵詞匹配策略,結(jié)合目前全站內(nèi)容對于網(wǎng)站架構(gòu)、內(nèi)容展現(xiàn)形式甚至代碼等進(jìn)行優(yōu)化,借此在搜索引擎搜索結(jié)果頁中獲得更高排名,從而獲得更多流量。
 
而SEM的主要工作職責(zé)則包括:分析產(chǎn)品和業(yè)務(wù)相關(guān)的搜索關(guān)鍵詞,在搜索引擎中對于相關(guān)關(guān)鍵詞進(jìn)行付費(fèi)廣告投放,從而獲得更多流量。此外,需要結(jié)合關(guān)鍵詞搜索熱度和投放價格等的變化持續(xù)對于投放策略進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化。
 
4.   廣告投放運(yùn)營/流量運(yùn)營
 
主要工作職責(zé)包括:分析各廣告/流量分發(fā)平臺(如網(wǎng)盟、hao123、廣點(diǎn)通、微信朋友圈廣告等)的數(shù)據(jù)、推廣形式和ROI等,結(jié)合產(chǎn)品推廣需求制定推廣策略和方案,并持續(xù)調(diào)整,優(yōu)化流量/用戶獲取成本。
 
需要提到的是,隨著今年來移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和純粹“入口類產(chǎn)品”(典型如hao123)的生存空間越來越小,純粹的流量分發(fā)和流量運(yùn)營生存空間已經(jīng)越來越小了。
 
5.   淘寶店鋪運(yùn)營
 
主要工作職責(zé)可能包括:店鋪的商品品類管理(如主推什么商品,重點(diǎn)打造哪些爆款等等)、商品的上架和下架、商品的基礎(chǔ)包裝&圖片文案設(shè)計、推廣策劃的制定和執(zhí)行、申請參加各類專題活動(如雙十一、聚劃算等)、在線客服。
 
6.   編輯
 
主要工作職責(zé)可能包括:站內(nèi)內(nèi)容的篩選、審核和推薦(如什么內(nèi)容可以上推薦位),內(nèi)容的編排、修改和潤色加工,重點(diǎn)內(nèi)容的策劃和生產(chǎn),相關(guān)內(nèi)容專題的策劃和制作等。
 
7.   QQ群、小組運(yùn)營
 
主要工作職責(zé)為:某個特定QQ群或線上小組的維護(hù),包括但不限于定期群內(nèi)拋話題,組織活動,活躍氣氛等等。
 
8.   其它運(yùn)營
 
一些“歪門邪道”式的運(yùn)營,典型如:刷量、刷榜、刷評論、各種論壇灌水牛皮癬小廣告、群發(fā)私信等,類似手段比較傷害用戶體驗(yàn)和敗人品,建議慎用。
 
還有就是地推和客服啥的了,這個……大部分人都熟,我就不多講了。
 
三、不同業(yè)務(wù)類型的產(chǎn)品和公司,運(yùn)營工作內(nèi)容的差異
 
1.   工具類產(chǎn)品
 
工具類產(chǎn)品較為注重效率和體驗(yàn),通常是產(chǎn)品大于運(yùn)營的,因而在較長的時間里,運(yùn)營端最重要的關(guān)注點(diǎn)就是用戶增長,主要手段可能包括渠道推廣、BD和部分活動等,運(yùn)營跟數(shù)據(jù)打交道會比較多。
 
2.   社交/社區(qū)類產(chǎn)品
 
社交/社區(qū)類產(chǎn)品注重社交氛圍、話題和玩法,是一種需要運(yùn)營和產(chǎn)品并重的產(chǎn)品形態(tài)。
 
這類產(chǎn)品的運(yùn)營,運(yùn)營可能需要經(jīng)常跟人打交道了,比如最初要找到一批符合產(chǎn)品調(diào)性的用戶過來使用產(chǎn)品,后續(xù)還要持續(xù)做好重點(diǎn)用戶的維護(hù),甚至自己都要深入到產(chǎn)品當(dāng)中去帶著用戶一起玩。
 
在這類產(chǎn)品氛圍的維護(hù)上,運(yùn)營還需要經(jīng)常制造各種話題和策劃各種活動,因?yàn)樾枰_保話題和活動都是目標(biāo)用戶喜歡的,所以運(yùn)營最好需要深度理解用戶,甚至自己本身就是產(chǎn)品的目標(biāo)用戶。
 
這類產(chǎn)品的用戶增長除了常規(guī)的渠道、引流和跟數(shù)據(jù)打交道外,可能也需要經(jīng)常通過制造一些事件、話題、傳播等等來完成拉動。
 
3.   內(nèi)容類產(chǎn)品
 
這類產(chǎn)品的運(yùn)營核心就一個:就是要能持續(xù)做出獨(dú)特、高質(zhì)量的好內(nèi)容,并把這些內(nèi)容包裝好,讓用戶更易于消費(fèi)(比如取一個好的標(biāo)題,做一個好的專題等)。
 
內(nèi)容類產(chǎn)品的用戶增長往往也是依托于內(nèi)容和話題的,需要定期策劃出很多有亮點(diǎn)的話題性內(nèi)容,借助這些內(nèi)容的傳播拉來更多用戶。
 
4.   電商類產(chǎn)品
 
電商類產(chǎn)品的運(yùn)營比較特別,它分為幾塊。
 
一是關(guān)于商品和品類的運(yùn)營,要關(guān)注的問題包括我們選擇一些什么樣的商品品類來進(jìn)行售賣,售賣過程中要重點(diǎn)去推哪幾款產(chǎn)品,商品的定價策略如何來制定、商品的庫存管理和供應(yīng)鏈管理等等。
 
二是各種促銷活動的策劃和落地執(zhí)行,比如各種6.18節(jié)、雙十一節(jié),雙十二節(jié)之類的。
 
三是推廣和流量建設(shè),這部分也會跟數(shù)據(jù)打交道比較多,需要熟悉各種推廣渠道和推廣工具。
 
四是一些用戶關(guān)懷和用戶維系的東西,類似傳統(tǒng)行業(yè)的CRM,比如什么樣的用戶我們是不是定期送點(diǎn)小禮物來點(diǎn)代金券做點(diǎn)針對性活動啥的。
 
最后就是一些基礎(chǔ)的東西,比如對于商品的包裝、文案的優(yōu)化,還有客服的到位等等。
 
5.   平臺類產(chǎn)品
 
平臺類產(chǎn)品的運(yùn)營是比較講究的,因?yàn)槠脚_的運(yùn)營特別注重“節(jié)奏”。
 
好比,淘寶或滴滴出行這樣的產(chǎn)品,一開始無論司機(jī)或商戶太多了,還是買家和乘客太多了,可能都會是問題——它會導(dǎo)致大量該類用戶得不到好的體驗(yàn)從而離開。
 
所以,平臺類產(chǎn)品的運(yùn)營會特別關(guān)注“節(jié)奏”,什么時候要拉什么人進(jìn)來,拉多少合適,都很考究。
 
此外,平臺類產(chǎn)品會非常注重策略和用戶維系。比如淘寶商家,可能需要按地區(qū)、按售賣商品、按客單價等等各種不同維度分成很多類,然后再分別對其進(jìn)行維系。尤其是在平臺發(fā)展大了以后,必須針對用戶不同特征進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營。
 
然后,平臺類產(chǎn)品在渡過了一個發(fā)展臨界點(diǎn)后,會非常注重品牌,所以各類活動、品牌宣傳文章、事件、內(nèi)容等的策劃和落地在這之后會成為一個比較重要的點(diǎn)。
 
6.   游戲類產(chǎn)品
 
目前游戲產(chǎn)品的運(yùn)營,重點(diǎn)是兩大塊。
 
第一塊,還是推廣,各種對接渠道,各種看轉(zhuǎn)化率,各種盯數(shù)據(jù)。
 

第二塊,則是收入。比如,對于游戲中有更大付費(fèi)可能的一群人,游戲公司可能會有一個專門的團(tuán)隊(duì)來圍繞著這群人轉(zhuǎn),通過各種策略和運(yùn)營手段促進(jìn)這群人的付費(fèi),最俗的手段,可能比如冒充美女在游戲里求土豪送裝備。


 網(wǎng)站運(yùn)營日常要了解網(wǎng)站拉新的數(shù)量跟拉新的成本在怎么變;除此之外的其它數(shù)據(jù)比如流失率及活躍度需要看趨勢;拉新的數(shù)量增加OR減少,成本增加OR減少,又是四種不同的情況,需要一一分析,是流量質(zhì)量降低,還是獲取流量的成本變高,還是注冊轉(zhuǎn)化率再降低,在常規(guī)工作中,這些分析只需要對應(yīng)相應(yīng)的動作,比如投放、活動、營銷、產(chǎn)品更改等。

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